Loi Évin et réseaux sociaux : ce qu’une marque d’alcool a le droit de publier

La règle en une phrase

Tout ce qui n’est pas expressément autorisé est interdit. La loi Évin, votée en 1991 et intégrée au code de la santé publique, ne dresse pas la liste des publicités interdites : elle dresse celle des supports et des contenus permis. Le reste est illicite.

Autre point à connaître : les juges ont une définition très large de la publicité. Une simple publication sur le compte d’une marque, même sans achat d’espace, est une publicité dès lors qu’elle a pour effet de rappeler une boisson alcoolique.

Où une marque peut publier

Internet figure parmi les supports autorisés depuis 2009. L’article L. 3323-2 du code de la santé publique admet la publicité sur les services de communication en ligne, à trois conditions :

• le service ne doit pas être principalement destiné à la jeunesse ;
• il ne doit pas être édité par une association, une société ou une fédération sportive, ni par une ligue professionnelle ;
• la publicité ne doit être « ni intrusive ni interstitielle ».

Un compte de marque sur Instagram, Facebook, TikTok ou LinkedIn entre donc dans le cadre. Ce qui s’impose à l’internaute sans qu’il l’ait demandé en sort : fenêtre qui s’ouvre toute seule, message poussé vers ses contacts. C’est ce qui a valu à Ricard, en 2011, l’interdiction d’une application Facebook dont les messages s’affichaient automatiquement chez les amis de l’utilisateur, décision confirmée par la Cour de cassation en 2013.

Le parrainage reste interdit lorsqu’il a pour objet ou pour effet de faire la publicité d’une boisson alcoolique.

Ce que la publication a le droit de dire

L’article L. 3323-4 limite le contenu à des informations sur le produit :

• le degré d’alcool, l’origine, la dénomination et la composition ;
• le nom et l’adresse du fabricant, des agents et des dépositaires ;
• le mode d’élaboration, les modalités de vente et le mode de consommation ;
• les terroirs de production, les distinctions obtenues, les appellations d’origine et les indications géographiques ;
• des références objectives à la couleur, à l’odeur et au goût.

Dit autrement, la marque peut montrer la bouteille, raconter comment le produit est fait, d’où il vient, quel goût il a, comment le servir et où l’acheter.

Ce qui ne passe pas

Tout ce qui déplace le discours du produit vers celui qui le boit. Les tribunaux sanctionnent régulièrement :

• l’association de l’alcool à la fête, à la convivialité, à la séduction, à la réussite sociale ou sportive ;
• les mises en scène d’évasion ou de mode de vie, sans rapport avec le produit ;
• l’image d’une célébrité ou d’une personnalité suivie par un large public pour faire valoir la marque ;
• toute incitation à boire davantage.

Une photo de bouteille dans un chai est une information sur le produit. La même bouteille au milieu d’une soirée entre amis ne l’est plus.

La mention obligatoire

Toute publicité doit être assortie d’un message sanitaire précisant que « l’abus d’alcool est dangereux pour la santé ». Sur les réseaux, il doit être lisible dans la publication elle-même, pas seulement dans la biographie du compte. La formule « à consommer avec modération », souvent ajoutée, relève de l’usage : ce n’est pas celle qu’exige le code.

Parler du terroir et du savoir-faire : la nuance de 2016

Depuis la loi de modernisation du système de santé de 2016, l’article L. 3323-3-1 précise que certains contenus ne sont pas de la publicité : ceux qui portent sur une région de production, un terroir, un itinéraire, un savoir-faire, une histoire ou un patrimoine culturel, gastronomique ou paysager. Cette ouverture vise les boissons qui disposent d’un signe de qualité ou d’origine, ainsi que les vins, cidres, poirés, spiritueux et bières issus des traditions locales, que le code rural rattache au patrimoine. Elle protège le reportage et l’œnotourisme, pas la réclame déguisée.

Influenceurs : ce que la loi de 2023 ajoute

La loi du 9 juin 2023 sur l’influence commerciale n’a pas créé de régime à part pour l’alcool : elle rappelle que les créateurs de contenu sont soumis à la loi Évin comme n’importe quel annonceur. Elle ajoute une obligation de transparence : la mention « Publicité » ou « Collaboration commerciale » doit apparaître de façon claire et lisible pendant toute la durée de la promotion.

En pratique, la marge est mince. En janvier 2023, le tribunal judiciaire de Paris, saisi par l’association Addictions France, a ordonné à Meta de retirer 37 publications d’influenceurs faisant la promotion de marques d’alcool. Une nouvelle décision, en 2025, a visé 26 contenus supplémentaires. Des créateurs ont aussi été condamnés à titre personnel. Les juges retiennent que la notoriété de la personne qui publie fait sortir le message de la simple information sur le produit.

L’Autorité de régulation professionnelle de la publicité, dans sa recommandation sur l’alcool, n’admet la mise en scène de personnes que s’il s’agit de professionnels ayant un rôle réel dans l’élaboration, la distribution ou la présentation du produit : un maître de chai, un caviste, un barman.

Ce que risque la marque

L’article L. 3351-7 du code de la santé publique prévoit une amende de 75 000 euros, qui peut être portée à la moitié des dépenses consacrées à l’opération illégale. S’y ajoutent le retrait des contenus, souvent sous astreinte, et les dommages et intérêts accordés aux associations qui saisissent la justice. L’annonceur, l’agence et le créateur peuvent tous être poursuivis.

Sources

• Code de la santé publique, articles L. 3323-1 à L. 3323-6 (Légifrance)
• Code de la santé publique, article L. 3351-7 (Légifrance)
• Loi n° 2023-451 du 9 juin 2023 sur l’influence commerciale (Légifrance)
• Cour de cassation, 1re chambre civile, 3 juillet 2013, n° 12-22.633
• ARPP, Quelle place pour les influenceurs en matière de communication « alcool » ?
• Addictions France, Loi Évin et réseaux sociaux

Cet article est une information générale. Il ne remplace pas l’avis d’un avocat sur une campagne précise.

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